„Всички сме личинки“: аудиенция с Джим Рисуолд, копирайтърът зад някои от най-великите реклами на Nike

Един следобяд, няколко седмици преди Коледа, Джим Рисуолд претърколи инвалидната си количка през прага на изложба в центъра на Портланд, Орегон, където се откриваше изложбата му Две войни в една. Шоуто се състоеше от две сбирки, „ Големият церемониал на Путин “ и „ (Не)Гражданската война “, разглеждащи световните имперски и расови връзки през призмата на абсурдистка иконография: гипсови посмъртни маски за аболициониста Джон Браун и измисления представител на палачинковия сироп вуйна Джемима; Руският президент Владимир Путин се премисли като детска кукла, която държи слънчоглед сред зъбите си; и фотография на играчки бойци, развяващи знамето на армията на Конфедерацията на Съединени американски щати над бутчета, изсипани от кофа с пържено пиле в Кентъки.

Рисуолд, който е на 66 години, живее с левкемия повече от две десетилетия, дълго задоволително, че от време на време е мъчно да си представим, че ракът може в миналото да го убие. Това не беше едно от тези времена. Художникът и легендата на рекламната промишленост изглеждаше отпаднал и нежен. Присъствието му стана допустимо с помощта на морфина и портативния кислороден контейнер, който му оказа помощ да диша задоволително дълго, с цел да се насмърти и да попие всевъзможни похвали, които се оферират. „ Отне ми четири години работа, упорита работа, с цел да направя това шоу “, сподели ми Рисуолд. „ Нямаше да пропусна всички похвали или фойерверките. “

За да усъвършенства възможностите си да оцелее при срещи с колекционери на изкуство, другари и сътрудници от рекламната организация Wieden+Kennedy, сложи табела на входа на галерията написа: „ Путин споделя Носете маска или Рисуолд умира! “ Това ми подсети за първата ни среща през февруари 2022 година, когато Рисуолд ме посрещна в своя многоетажен апартамент с малко комизъм на бесилка за това по какъв начин заразяването с Covid-19 може единствено да усъвършенства положението на белите му дробове. Отново и още веднъж той ме предложения да махна маската си, до момента в който говорихме за дългата му кариера във Wieden+Kennedy, където той беше първият текстописец, нает от съоснователя Дан Уидън през 1984 година Постиженията на Рисуолд там са задоволително обилни, че човек се изкушава да потопете се в неговия лист в Уикипедия по средата на диалога, с цел да видите, че той не си измисля нищо. И въпреки всичко, даже когато е най-егоистичен, оценката на Рисуолд за личната му кариера е скромна спрямо метода, по който го гледат връстниците му. Уидън, който е създател на може би най-известния рекламен слоган в света – „ Просто го направи “ – все пак съобщи, че „ Рисуолд написа като господ “ за Nike.

Неговият дълъг път към обожествяването (и престой като creative-director) в рекламната организация в Портланд стартира с Honda, чиито скутери Riswold продаваше, като ухажваше нов тип представител на звезда: Лу Рийд. Майлс Дейвис. Грейс Джоунс. След това пристигна сметката на Nike и серия от рекламни акции, които помогнаха за трансформирането на компания за спортни обувки в марка за милиарди долари. През 1982 година, когато Nike подписва с W+K, годишните му продажби са $694 милиона. Към края на десетилетието продажбите бяха 1,2 милиарда $. Миналата година те надвишиха 50 милиарда $. По време на траялия десетилетия мандат като това, което той назова „ карнавален лаещ “ в W+K, Рисуолд оказа помощ за трансформирането на рекламния бизнес, като употребява „ спортиста, потта и продукта “, с цел да сътвори единственото нещо, което има значение, което, сподели той, прави „ в действителност добра реклама “.

Това, което е все по-трудно да се изясни на някой, който е прекомерно млад, с цел да си спомня тези дни, е какъв брой провокативна и културно значима може да бъде „ в действителност добра реклама “ през 80-те и ' 90-те. „ Работите на Riswold и ранните Wieden се открояваха като междинен пръст, ориентиран към обичайна реклама “, сподели Андрю Милър, който е работил по рекламите на Nike с тенис звездата Наоми Осака и футболиста Кристиано Роналдо като част от по-младото потомство текстописци в W+K. „ Тогава нямаше самообладание да се появят рекламите. Те размиха границата сред сексуалността на музикалните видеоклипове и спектакъла на Холивуд. Докато имахте да кажете нещо, което ви накара да се смеете, да мислите, да почувствате. “

Работите на Рисуолд и ранните Виден се открояваха като междинен пръст, ориентиран към обичайна реклама

Андрю Милър, текстописец

Понякога това размиване на линиите беше явно. Поставянето на режисьора Спайк Лий пред камерата дружно с баскетболната звезда Майкъл Джордан, да вземем за пример, пристигна на Рисуолд и неговия продуцент, когато видяха, че героят на Лий в She’s Gotta Have It отхвърля да смъкна маратонките си Nike, до момента в който прави секс. Друга реклама сдвоява „ Еър “ Джордан с Бъгс Бъни, „ героят от детството “ на Рисуолд, който се трансформира в „ Хеър Джордан “, откакто обува чифт баскетболни обувки Nike. Заедно те печелят игра за взимане, до момента в който хвърлят пайове и се майтапят със състезатели, които явно не са осведомени с логиката на вселената на Looney Tunes. (Рекламата в последна сметка щеше да докара до променчив конфликт на интелектуални свойства, прочут като Space Jam, който Рисуолд назова „ ужасяващ филм “ и „ най-голямото уголемение на нелепостите, произлизали в миналото от нещо, което Wieden+Kennedy и Nike направиха дружно “.) най-вдъхновеният и сполучлив екип обаче беше и най-рискованият му залог, който в миналото е правил от името на това, което в този момент е най-ценната фешън марка в света.

„ Никакви проучвания не биха довели до сдвояването на Бо Дидли и Бо Джаксън в реклама “, сподели ми Рисуолд. Получената акция, ориентирана към китарната музика на Дидли, съумя да отпразнува шума към статута на Джаксън като първокласен състезателен повсеместен състезател („ Бо познава бейзбола. Бо знае футбола … “), като в същото време демонстрира възприятието за комизъм на спортиста, като приключва с имитация от музикалната легенда: “Бо, ти не познаваш Дидли ”. Той „ прекатурна света на рекламата с главата надолу “, съгласно Рисуолд, и илюстрира основна разлика сред маркетинга и рекламата. „ Една маркетингова компания би си споделила: „ Е, децата не знаят кой е Бо Дидли, би трябвало да поставите съвременен музикант там “, сподели Рисуолд, до момента в който рекламодателите вместо това избират „ да създадат нещо толкоз готино, че да ще желая да схвана кой е Бо Дидли ”.

Това беше в прочут смисъл преоткриване на рекламата на звезди, която е била опора от 1700 година, когато Wedgwood посвети един от своите сервизи за чай на кралица Шарлот. Вместо просто да съпостави артикул с известно лице, „ рекламите на Riswold и W+K говореха културни истини “, ми сподели Милър. „ Дали поставяше Тайгър Уудс на фона на преобладаващия расизъм в Америка “, като изтъкваше, че към момента има голф стадиони в Съединени американски щати, които не биха позволили него или Майкъл Джордан, считан за най-великия баскетболист на всички времена, „ възхвалявайки смисъла на неуспеха ”. Трансформирането на тези културни истини в реклама също изискваше големи бюджети. Преди разкриването си по време на Мача на всички звезди на бейзболната лига през 1989 година, сподели Рисуолд, рекламата на Nike „ Bo Knows “ е оповестена със лична печатна реклама в New York Times – реклама за рекламата, а не за самата марка. Изплати се, защото рекламата приключи след водещ хоумрън от Джаксън, който му завоюва хвалба от някогашния президент Роналд Рейгън, гледайки мача от коментаторската ложа дружно с представителя Вин Скъли.

„ Изпреварихме Рийбок след Бо — сподели ми Рисуолд. „ Дотогава Reebok продаде повече обувки в Съединените щати от Nike. “

Nike към момента беше необятно известна като компания за обувки за тичане, когато за първи път подписа с W+K през 1982 година, същата година, когато компанията е учредена от Wieden и David Kennedy. Но пътят му към преоткриване на спортната реклама пресича тъмния център на духа на времето: вдъхновението на Wieden за слогана на Nike „ Just Do It “ е последното изказване, което килърът Гари Гилмор предлага на своите палачи, преди да почине от разстрел през 1977 година Компанията има основава съвсем всяка в действителност запаметяваща се акция на Nike от този момент, като в същото време прави реклами за Coca-Cola, Procter & Gamble и Microsoft – компании, които пристигнаха при W+K за хрумвания и прозорливост, а не за изчерпателно изследване на пазара и закачливи джингълове.

Със гибелта на Кенеди през октомври 2021 година и тази на Дан Уидън по-малко от година по-късно, хвалебствията съвсем затвориха книгата за интервал, който предефинира спортния маркетинг. И въпреки всичко, даже когато огромните хрумвания отстъпиха място на огромните данни, културното въздействие от славните години на W+K се резервира в поп културата толкоз предизвикателно, колкото Рисуолд се вкопчи в рекламната специалност. В скорошно изявление за развлекателното списание Variety, Спайк Лий описа на артиста и режисьор Брадли Купър за това по какъв начин Рисуолд и сътрудника му Бил Дейвънпорт са го избрали в поредицата от реклами на Nike дружно с Майкъл Джордан. Когато Тайгър Уудс разгласи, че приключва дългото си десетилетия партньорство с Nike през януари, Рисуолд беше този, който се сбогува с голф легендата в реклама за марката, оповестена в The New York Times: „ Беше страховит рунд, Тайгър “, написа той, дружно със фотография, напомняща за рекламата “Hello World ” от 1996 година, която разгласи началото на професионалната кариера на Уудс.

Когато разговарях с Рисуолд в деня след стартирането на рекламата в Times, нейното заричане като метафорично средство за моята история в никакъв случай не беше надалеч от мозъка ми. Ако говорихме задоволително дълго за преустановяване на остарелия бизнес в залеза на една блестяща кариера, прочувственият резонанс от заболяването му щеше да лъсне. Тогава към края, от нищото, Рисуолд ме попита дали знам какъв брой е болен и преди да съумея да отговоря свястно, той ми сподели, че умира.

Рисуолд разказа своето кариери в рекламата и изкуството, надлежно, като „ пласиране на неща, от които хората не се нуждаят “ и „ правене на неща, които хората не желаят “. Общата нишка, свързваща тези инициативи, е манията по иконографията и култа към личността. По стените на жилището му, който е на къса разходка от болничното заведение, където работи неговият онколог, истински щампи на Анди Уорхол, изобразяващи Мао Цзедун и Джордж Армстронг Къстър, висят покрай постелките за добре пристигнали на Бенито Мусолини, проектирани от Рисуолд. На върха на неговия ледник малко куче с балон от Джеф Кунс седи върху купчина нежелана поща.

Когато Рисуолд беше дете, живеещо в Сиатъл, иконографията на спортиста за него беше напълно обвързвана с биография. „ Като дете, което израстваше и събираше бейзболни карти, обичаната ми част от бейзболната карта не беше статистиката “, ми сподели Рисуолд. По-скоро, сподели той, беше превръщане на карта и научаване за това по какъв начин бейзболист като Тед Уилямс се е бил в две войни. По-късно, в ерата на малкия екран, биографията отстъпи място на личността. Вместо да кажат на почитателите кой е състезател, Рисуолд и сътрудниците му избраха да преувеличат характера и държанието си: нелепостите на Чарлз Баркли му завоюваха акция на Nike, в която той фамозно съобщи „ Аз не съм модел за подражателство “, до момента в който различен баскетболист Дейвид Робинсън, „ най-хубавото момче на света “ съгласно Рисуолд, взе участие в реклами, пародиращи детското телевизионно шоу Кварталът на господин Роджърс.

Тяхната формула беше толкоз ефикасна, че провокира нескончаем спор сред рекламната организация и нейните топ клиент. Съоснователят на Nike Фил Найт, сподели Рисуолд, постоянно е упорствал, че обувката е по-важна от спортиста, до момента в който Рисуолд твърди, че противоположното е правилно. За да успокои клиента, той се погрижи те постоянно да снимат два разнообразни спота за акции като тази с присъединяване на Майкъл Джордан и Спайк Лий. Единият включваше героя на Лий, който „ бърбореше за Майкъл, мъжът “, до момента в който другият беше „ за Джордан, обувката “.

Дипломацията не пристигна естествено за Рисуолд, който работеше с догатката, че му се заплаща за неговото мнение. Неговото „ его “ и „ огромната му уста “ са го изритали от акаунта в Nike седем пъти, сподели той. От време на време Nike разтърсваше нещата, като наемаше друга рекламна организация, само че в последна сметка постоянно се връщаше към W+K, което изглеждаше неповторимо уместно за това, което Рисуолд виждаше като „ хаоса “, който караше мъжете да бягат Nike.

Разликата сред маркетинга и рекламата , ми сподели Рисуолд, е, че „ търговците вървят на учебно заведение “. Но по времето, когато преподаваше в личното пробно учебно заведение за реклама на W+K, сподели той, най-трудният урок за предаване беше, че рекламата е противен бизнес. „ Това е капитализъм като цяло “, сподели ми Рисуолд. „ Не по-малко от Карл Маркс сподели, че рекламата е личинка на капитализма. С други думи, хората, които популяризират, всички сме личинки. “

Това не е безусловно рецензия на поколенията към неговите някогашни възпитаници от Рисуолд, които изповядваха удивление от хилядолетната измамница Анна Делви, обект на Драма на Netflix, която беше пусната неотдавна, когато го срещнах през 2022 година Очарованието му от Делви ми беше изцяло разумно в подтекста на възхищението му от Уидън и Кенеди, които „ от първия ден имаха много безсрамен мироглед за рекламата “. Това не значи, че вършиме цинична реклама, сподели той, а че гледате на работата като на опция „ да се забавлявате и да спечелите малко